El rol de las marcas y la publicidad en este nuevo modelo abarcan al gaming que toman mayor importancia tanto para las marcas como para la publicidad.
Jugar ya es algo más que pasar el tiempo. Los expertos no dudan en que su nueva fase, el "Gaming 3.0", explotará la vertical Play-to-Earn, es decir, los juegos que permiten ganar plata.
El modelo apuesta a que los jugadores estén menos interesados en vencer a un adversario que en llevarse un beneficio económico por su participación: obtienen criptomonedas y tokens no fungibles (NFT) que, a su vez, pueden venderse.
Así, el nuevo paradigma invierte el concepto que siempre rigió la industria: las personas no tienen que abonar para jugar, sino que las empresas son las que les pagan para que sean parte. Según Alexis Onahian, cofundador de Reddit, no usarán un videojuego a menos que se valore adecuadamente ese tiempo.
En este sentido, gigantes como Marvel o Pepsi apuestan a los formatos de publicidad in-game, interactuando con sus audiencias.
¿Qué es la publicidad in-game?
La publicidad in-game supone una incursión en nuevos formatos para anticiparse a la revolución que propondrá el Metaverso, que promete dominar la próxima década. Estas nuevas campañas ya no interrumpen el juego, sino que son parte de él. Por ejemplo, así como hay publicidad estática en Fórmula 1, las marcas pugnan para estar en los carteles de los juegos de carreras.
Todo es cuestión de métricas: la atención de las audiencias en estas acciones aumentan hasta 28,2 minutos cada mil impresiones respecto de los 5,3 minutos de un anuncio en celulares, según cifras de Lumen provistas a iProUP.
Uno de los casos más populares es Roblox, el metaverso virtual se convirtió en una de las plataformas de juego inmersivo más utilizadas por niños y jóvenes del mundo durante la pandemia.
El motivo de tal popularidad se basa en que es un entorno protegido para menores, que cumple con los estándares de kidSAFE Seal Program, garantizando que los contenidos expuestos son adecuados para esa franja etaria.
¿Cómo funcionan los nuevos juegos cripto?
Estudios de la talla de Square Enix, por ejemplo, ven en esta modalidad la opción de que los videojuegos crezcan de forma autosustentable. Otro de los casos, Axie Infinity ya movió más de u$s200 millones en su economía interna y el precio de su token se disparó más del 100% en una semana, lo que marca un indicio sobre el nivel de interés.
Gastón Levar, responsable de iPeek Nation, comenta a iProUP que en breve se empezarán a fusionar los desarrollos de realidad virtual, aumentada e inteligencia artificial, así como la blockchain y la conectividad 5G.
"Cuando empezás a combinar esos conceptos te das cuenta que el play-to-earn no es tan rico por sí solo. Juegos como FIFA ahora tienen un marketplace en el que podés vender los jugadores y vas viendo cómo va cambiando el modelo de la publicidad", completa.
Según el experto, play-to-earn es un modelo en formación, con títulos que están explorando facetas de este concepto que implica ganar dinero usando videojuegos y viendo publicidad.
Una de ellas implica la inclusión de marcas participantes en diferentes aspectos, como alianzas con títulos específicos que permitan al usuario acceder a contenido y beneficios especiales.
Martín Blaquier, CEO de Ola GG, indica a iProUP: "Quizás algo que podamos ver incluido en el play-to-earn sean partnerships entre marcas más allá de los NFT, como lo hizo Nike con zapatillas que se venden tanto como activo digital como en formato físico".
De esta manera, se conforma un nuevo esquema, superador al pay-to-play (pagar para jugar) de los juegos tradicionales y el free-to-play (jugar gratis), en las que Fortnite y League of Legends son sus principales exponentes.
"Este modelo da una nueva libertad al usuario, no solo por darle una mayor utilidad al tiempo que invierte al obtener una ganancia, sino que también a futuro tendrá, gracias a la inclusión del metaverso, una mayor injerencia en los juegos", completa.
Estos nuevos títulos permiten a las marcas acceder a una comunidad que está cada vez más interiorizada del mundo del Blockchain Gaming y la Web3, la próxima gran revolución de Internet.
Por eso, las empresas no sólo están analizando cómo ser parte desde la publicidad, sino también cómo potenciar el ecosistema logrando que más gente sea parte. "Desde Ola GG prestamos a quien acceda a una de nuestras becas el NFT necesario para jugar a uno de los títulos de nuestro portfolio sin costo alguno", comenta el ejecutivo.
Así, el porcentaje de ganancias se reparte en 70% para el jugador y 30% para la comunidad, con el fin de que continúe invirtiendo y otorgue una mayor cantidad de becas. Respecto a la mayor toma de decisión de la gente, los juegos blockchain abrieron una nueva economía, especialmente los dedicados al metaverso, que se desarrollan en torno a tokens y gobernanza de sus usuarios.
"Con la entrada de los NFT, un jugador puede poseer en su billetera cualquier activo digital que haya ganado compitiendo: desde armamento, monedas, tierras, skins, todo es tokenizable y, más aún, rentable", relata a iProUP Mariela Mociulsky CEO y Fundadora de Trendsity.
Un nuevo informe del Observatorio de Tendencias de la firma explora cómo la evolución de un hobbie dio paso a un cambio de paradigma radical con nuevos códigos y valores. "Hoy, el gaming es un espectáculo de entretenimiento que trasciende lo lúdico: los jugadores tienen una vocación de competencia que abre fronteras y se vuelve más inclusivo", explica Mociulsky.
Según la experta, ya no se trata de "una actividad individual o de grupo selecto, sino un movimiento cultural que desafía y acelera el cambio de todos los modelos y mindsets, que está impactando y acelerando cambios en todas las industrias".
Además, detalla que los desafíos de los nuevos escenarios digitales pasan en gran parte por no dar lugar a las mismas desigualdades o impactos negativos del mundo físico. "Se están impulsando movimientos de reconstrucción de narrativas, estéticas y personajes hacia un entorno más inclusivo y saludable", señala.
¿Cuál es el futuro de los juegos cripto?
En el gaming, los NFT son centrales y aparecen como un aspiracional: bienes digitales únicos que inauguran un nuevo tipo de relación con los objetos, la cultura de élite y los coleccionables.
"Todo este fenómeno, también, impacta extendiendo las fronteras del ecommerce. Emergen nuevas experiencias de compra aumentadas e inmersivas, en las que conviven lo físico y lo digital", subraya Mociulsky.
Según la experta, "el gaming no sólo se propone desde la dimensión de entretenimiento, sino también desde su acción y huella en el mundo. Esto se vuelve un espacio fundamental para las marcas y la construcción de su propósito".
De esta manera, el Gaming 3.0 buscará una distribución de los ingresos mucho más equitativa que en las etapas previas mediante la descentralización de blockchain y la posibilidad de que los propios jugadores tengan poder de decisión en el diseño futuro de sus videojuegos.
"Para los gamers, la publicidad no es algo intrusivo, hoy lo viven como un habilitador de experiencias. A veces, los formatos son complicados de experimentar, pero en ocasiones pueden ganar vidas o puntos visualizando spots publicitarios", remarca a iProUP Daniela González, VP de Social Media Strategy de Media Monks a Mercado 2.0.
Hay varias opciones disponibles en la industria para monetizar el tiempo en plataformas descentralizadas, que permiten generar inclusive ingresos extra. Y abren un mundo nuevo para el marketing.
Fuente: www.iproup.com
